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学子论文:蓝海战略对传媒战略管理的启示

更新时间:2016-01-02     论文范文网     http://www.akltc.com

  战略,原为军事术语,意思是“有效利用资源以摧毁敌人的规则”。被引入企业管理后,被赋予了新的内涵,战略管理大师波特将战略定义为“企业为之奋斗的一些终点(目标)与企业为达到它们而寻求的方法的结合物”。[1]

  现代意义上的战略管理思想,最早出现在美国经济学家巴纳德的代表作《经理的职能》一书中(1938年),巴纳德运用战略的思想对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行了分析,首开企业经营战略研究之先河。经过几十年的发展,战略管理形成了完整的理论研究框架,并围绕企业竞争优势展开,提出了基于资源、基于能力、基于知识等崭新观点,成为企业管理的重要指导理论。战略管理已经影响到传媒运作的方方面面,归纳起来,战略管理在传媒产业领域的运用主要集中在三个方面:第一是传媒产业战略环境分析,包括产业环境和竞争环境分析,也包括企业内部环境分析;第二是传媒竞争战略分析,即成本领先、差异化和集中化等基本竞争战略和价值链分析以及其他竞争战略的应用;第三是传媒产业整合研究,也就是媒介之间的兼并和联合,多元化经营等等。对于一个媒体而言,战略管理无非意味着选择什么样的发展方向,以及必须解决这样几个问题:一是对外部环境的判断;二是对内部资源的估价;三是对内部能力的认识;四是使内部资源和能力与外部环境相适应。

  欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后,在世界范围内获得了很大的反响,很多战略管理大师称其为战略管理方面的又一巨著,开创了全新的战略管理研究领域。蓝海战略必将深刻影响传媒产业的发展,影响到传媒企业的运营。

  蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”―已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海” ―新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。[2]总之,蓝海战略的核心在于“创新”,将“创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。

  一、从技术创新、商业模式的创新到价值创新

  当今社会是一个媒体高速变革的社会,网络、手机、博客、流媒体等新的媒体形态不断涌现,媒体技术已经从推动媒体发展的辅助力量转变成媒体发展的最强大的原动力。但是,传媒企业不能陷入“唯技术论”,新技术不一定能够给企业带来新利润,除非技术能让受众的媒体生活变得更简单,更方便,更有效率,更有趣和更时尚,否则不管新技术多么令人激动也不能吸引大批受众。商业模式的创新与技术创新一样重要,很多先进的科技正是由于找不到合适的商业模式而中途夭折。网络媒体很好地证明了这一点,任何人都相信网络媒体前景无限,代表着时代发展的趋势和潮流,但网络媒体为寻找合适的商业模式而历尽艰辛。2002年,在经历了长达6年之久的“烧钱”后,作为中国最优秀的门户网站,新浪、搜狐和网易才开始盈利。可以想象,大量的中小网站仍在寒冬中挣扎。而当当网由于开辟了新的商业模式―网上卖书,网上书店取代了传统的书店与人的购买沟通方式从而成为新的购书时尚集聚地,而迅速获得了大量的利润。

  蓝海战略的基石在于“价值创新”,这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。企业成败标准既不在于是否拥有“杀手锏”性质的核心技术,也不在于“进入市场的时机”。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候,价值创新才可能发生。当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时,价值创新就在这个交汇区域得以实现。由于客户价值来源于企业以较低的价格向客户提供更高的效用,而企业的价值取决于价格和成本结构,因此价值创新只有在整个企业的效用、价格和成本行为正确地整合为一体的时候才可能发生。价值创新要求企业引导整个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。[3]

  “价值创新”成为衡量任何一家传媒企业成败的最终标准。传媒企业的任何行为,无论是报纸的改版,电视节目的变换,促销活动,还是媒体的扩张、投资和战略方向的调整,都必须遵循价值创新―在降低自身成本的同时增加受众的价值。之所以有“技术陷阱”,是因为新技术并不一定保证在增加受众价值的同时降低传媒企业的成本,新技术的研发和使用往往会增加企业成本。例如,高清晰电视技术,就没有符合价值创新的要求,高清电视有没有增加受众的价值值得疑问,但却增加了企业的成本,使得产品价格增加。而数字电视则具备了价值创新的特点,数字电视高清晰度的电视画面、便捷的节目指南、丰富的节目内容、甚至能上网、IP电话,给受众带来了全新的价值,并且成本低廉,并没有给企业和受众增加大量的成本。

  传媒盈利的本质没有改变,仍然是依靠“二次销售”,而具体到不同的媒体,则有不同的商业模式。网络媒体也是依靠其内容来吸引受众的注意力,然后把凝聚在网站上的受众注意力转卖给广告商。但同样是门户网站,新浪主要依靠及时、便捷、丰富的新闻来吸引受众的注意力,而网易则是依靠大量的游戏来凝聚人气。当当网也是如此,它只不过把凝聚在网站上的受众转卖给书店,并从中获取利润。亚马逊之所以出现危机是因为它违反了媒体的基本规律,它不是把凝聚在自己网站上的受众卖给书店,而是卖给自己,自己来办书店。任何商业模式的创新,也必须遵循基本的“价值创新”模式,不是想方设法提高受众的成本,而是降低成本的同时增加价值。
【1】 【2】 
 

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